効果的なコピーライティングの基本ポイント
こんにちは。カタログパートナーズの山中です。
カタログやパンフレット制作において、
デザインと共に欠かすことのできない大切な要素、コピーライティング。
キャッチコピー（キャッチフレーズ）やボディコピー、見出し、キャプション、タグライン
など広告表現における文字情報をコピーといい、これらを考えて書く作業を指します。
一見すると日本語話者なら誰にでも出来そうなこのスキルですが、
実は非常に奥が深いということをご存知でしょうか。
今回は、効果的なコピーライティングの基本ポイントと題して、
3つのポイントからコピーライティングの正しい考え方を説明してみようと思います。
しっかりと機能するコピーを書くために。順を追って確認していきましょう。
目次：
↓コピーを書く前に！企業・商品に潜むUSPとは！？
↓コピーライティングのポイント① ターゲットを設定する
↓コピーライティングのポイント② 言うべきことを決める
↓コピーライティングのポイント③ どう言うかを考える
コピーを書く前に！
企業・商品に潜むUSPとは！？
効果的なコピーは、商品やサービスを深く理解していないと書けません。
コピーライティングを始める前に、まずは商品スペックの棚卸をしましょう。
この時、指針となるのがUSPという考え方。
USPとは、ユニーク・セリング・プロポジションの略で、
簡単に言うと商品やサービス、企業の「独自のウリ」のことです。
USPが明確になれば、コピーライティングによって訴求すべきことも明確になります。
なお、ウリがたくさんある場合は、どれか一点に絞りましょう。
あれもこれも言おうとすると結果的に伝えたいポイントがブレてしまいます。
コピーライティングのポイント①
ターゲットを設定する
USPが明確になったら、いよいよコピーライティングに入っていきます。
ポイント①は誰に向けてコピーを書くのか、ターゲットを定めるということです。
商品のウリが響くのはどんな人か。その人はどんな困りごとを抱えているのか。
USPを軸に様々な角度からターゲットを考えてみましょう。
性別、年齢、居住地、職業、年収、家族構成などから大まかなターゲット像を描いたり、
ペルソナといって、生い立ちから現在までの様子、身体的・性格的特徴、趣味嗜好、価値観、
ライフスタイル、消費行動などのよりパーソナルなデータに至るまで
あたかも実在するかのような人物像を設定するマーケティング的手法もあります。
コピーライティングのポイント②
言うべきことを決める
次に、ポイント②コピーで言うべきこと(What to say)を決めます。
USPが商品の特長・メリットだとすれば、
そのUSPがターゲットにどのような便益・ベネフィットをもたらすか
というところまで踏み込んだものがWhat to sayだと考えてください。
コピーライティングで大切なのは、ターゲットにベネフィットを想像させることです。
単なる特長説明の羅列ではターゲットの共感を得られず、
企業側の一方的な自慢話で終わってしまいます。
魅力的なWhat to sayを提示し、消費者をその気にさせましょう。
コピーライティングのポイント③
どう言うかを考える
最後に、ポイント③言うべきことを決めたら、それをどう言うか(How to say)を考えます。
ここで初めて具体的な表現案となってきます。
How to sayの基本は、「正しく、分かりやすく、印象強く」です。
そもそも、コピーは商業用の文章なので嘘があってはいけません。
誇大表現ではないか、誤解を招くコピーではないか。しっかりと検証する必要があります。
また、分かりやすいということも大切です。
ターゲットがコピーを読んで、意味をすぐに理解できるか。
短く端的な表現を心掛け、専門用語や難しい表記・言葉遣いは避けるのが無難です。
そして印象強い表現であること。コピーを読んだターゲットの心を動かし、
意図した通りの行動に駆り立てることができれば、そのコピーは機能したと言えます。
デザインとコピーの関係性も重要です。デザインに足りない要素をコピーが、
コピーに足りない要素をデザインが、互いに補完し合うようにそれぞれを考えましょう。
以上がコピーライティングの基本的な考え方です。
いかがでしょうか。カタログなどのコピーを見る目が変わってきませんか？
ただし今回ご紹介したのは、あくまでもざっくりとした概論。
冒頭でも書いた通り、コピーの世界は非常に奥が深いのです。
より具体的なコピーライティングの秘訣は、
またの機会に少しずつご紹介していきたいと思います。
プロフィール
山中彰／コピーライター
キャッチコピーと読書とおいしいご飯をこよなく愛するコピーライター。「宣伝会議賞・協賛企業賞ファイナリスト」「がん登録・統計広告賞金賞」ほか、各種公募賞受賞歴多数あり。名古屋イチの広告賞ハンターを目指し、日々心を動かす言葉を模索中。
